Ces marques qui s’engagent auprès des consommateurs pour l’écologie

Ce mois-ci, customR s’intéresse aux entreprises qui mettent en place des actions en faveur de l’environnement. Car en 2020, les consommateurs ont choisi leur camp. Ils veulent savoir ce qu’ils achètent et se rangent du côté des marques qui respectent leurs engagements. Un soutien fragile qui appartient aux entreprises de consolider avec des actions concrètes en faveur de l’environnement.

C’est maintenant ou jamais 

Les changements climatiques et sociétaux ont fait basculer la vision du monde et de ses limites. Plus personne ne peut ignorer l’impact de sa consommation. Le monde a plongé dans l’anthropocène – nouvelle ère géologique dans laquelle l’Homme a acquis une telle influence sur la biosphère qu’il en est devenu l’acteur central. Avec pour conséquences des espèces qui s’éteignent à jamais, des forêts qui mettront des siècles à repousser, des désastres climatiques inévitables, des continents de déchets dont on ignore comment se débarrasser… 

74 % des Européens disent avoir changé leurs comportements de consommation et 60 % des Français pensent qu’il est urgent d’agir pour la planète. Mais alors quelles actions déployer ? Les consommateurs changent leur comportement au quotidien, ils pratiquent la dé-consommation et peuvent s’unir pour boycotter une entreprise et ses pratiques. Seuls ou à plusieurs, ils font leur part du marché et s’engagent pour l’environnement en trouvant des alternatives. 

Regagner la confiance des consommateurs

Entre 2004 et 2019, la confiance envers les marques a diminué de 58 à 27 %. Une défiance significative marquée par des scandales alimentaires et sanitaires inacceptables pour la jeune génération (18-25 ans). Pour 62 % d’entre-eux, il appartient aux entreprises de se rallier du côté des consommateurs pour les aider à réduire leur impact de consommation. Les entreprises pourraient donc regagner la confiance des acheteurs si elles prenaient les mesures adéquates. 

2019-12-30_Visuels-Article-Eco-03Bernard Arnault (LVMH) admet : « Elles [les entreprises] sont la solution aux problèmes de notre monde car c’est en mobilisant nos richesses communes qu’on affronte des défis mondiaux aussi complexes et aussi vastes que la pauvreté et le dérèglement climatique, et non en agrégeant les pénuries de la décroissance. » (Sans les entreprises, on ne sauvera pas le monde – Les Echos, Décembre 2019) 

Pour 63 % des Français, le fait qu’une entreprise propose des produits durables renforce leur confiance en elle. De nombreux outils les obligent à mettre en place ces changements. Yuka fut l’une des premières solutions pour analyser la composition des produits. Mais le mouvement s’est développé et les marques sont maintenant sous le joug de nouvelles applications qui analysent même leur activité – Buy or not. Elles redonnent le pouvoir aux consommateurs en leur mettant en poche des informations auparavant difficiles à obtenir. 

Mais il serait trop facile de regagner la confiance du consommateur simplement en améliorant des produits. Celui-ci attend des marques des mesures concrètes, 56 % d’entre eux attendent même que les marques prennent position sur les enjeux sociétaux qui leur tiennent à coeur et 66 % affirment que leur décision d’achat est influencée par les valeurs et les actions des dirigeants d’entreprises. Des chiffres qui montrent bien l’intérêt des acheteurs pour l’environnement, qui attendent aussi des marques qu’elles communiquent au sujet de leurs actions (83 %). 


Agir en toute transparence

Aujourd’hui, il ne s’agit plus de mettre en place des stratégies de communication pour parler nature. On attend des marques qu’elles revoient tout leur modèle économique pour correspondre aux attentes des consommateurs. Les acheteurs sont attentifs et il ne faut rien négliger. Lors de sa campagne « Save our species », Lacoste s’est fait critiqué pour avoir vendu des accessoires en peau de bête au même moment, ça ne passe pas. Les moyens d’information dont disposent les acheteurs sont désormais considérables. Ils sont avertis et responsables. 

Nombreux sont les points d’amélioration sur lesquels les marquent peuvent travailler : les sources d’approvisionnement, la composition des produits, les processus de fabrication, la neutralité carbone, le poids des emballages, l’engagement à des causes, etc.

2019-12-30_Visuels-Article-Eco-01Des actions concrètes 

Les marques ont le choix. Elles peuvent prendre l’initiative de lancer des actions comme l’a fait Carrefour avec Source, son enseigne de clean beauty. Elles peuvent aussi se rallier à d’autres, Danone par exemple, qui a lancé le programme OP2B invitant de nombreux acteurs économiques à financer des actions pour l’environnement. Elles devront cependant répondre de la nouvelle Loi PACTE qui, en France, introduit une « raison d’être » en plus de l’objet social des entreprises. Les solutions sont nombreuses et les partenaires ne manquent pas, c’est le cas de LOOP, qui se positionne comme une solution pour les entreprises qui souhaitent réduire leurs déchets avec un système de consignes. 

 

Focus sur la cosmétologie 

C’est un marché ultra concurrentiel estimé à plus de 200 Milliards d’euros dominé par des géants tels que L’Oréal mais qui vit aussi à travers de nombreuses petites et moyennes entreprises. Ces TPE et PME représentent plus de 80 % des acteurs du marché, soit 450 sites de fabrication et de recherche répartis sur tout le territoire. Un marché en parfait alignement avec les préoccupations de l’époque : transition écologique, véganisme, retour à l’essentiel… La demande se tourne vers des ingrédients plus propres, qui respectent les peaux intolérantes de plus en plus nombreuses, c’est la clean beauty. 

Chez customR, nous avons choisi d’analyser plusieurs acteurs du marché de la cosmétologie : les militants, les avant-gardistes, les sustainable native brands et les grands acteurs. 

Les Militants 

Leur raison d’être concerne l’environnement. Ils sont connus pour leurs actions et défendent un modèle économique plus juste. On peut citer Patagonia qui, depuis 2018, a intégré la sauvegarde de la planète dans sa raison d’être mais, qui a toujours lutté pour une consommation plus juste. En 2011, la marque est même à l’origine d’une publicité incitant les consommateurs à ne pas acheter ses vêtements s’ils n’en ont pas besoin – « Don’t buy this jacket ». 

La marque LUSH quant à elle, se targue d’avoir éliminé tous les emballages superflus de ses produits eux-mêmes vegan et cruelty free. Un engagement qui va encore plus loin puisque l’enseigne boycott le Black Friday et ferme ses magasins pour que ses employés puissent participer aux marches pour le climat. LUSH est le Top 1 des marques les plus engagées chez les 12-25 ans. D’ailleurs, la marque n’hésite pas à communiquer sur son militantisme plutôt que de pratiquer l’achat média. 

2019-12-30_Visuels-Article-Eco-02Les avant-gardistes

Ils ont construit leur marque sur des critères de naturalité bien avant l’ère de l’écoresponsabilité. Comme Yves Rocher qui se considère comme « le créateur de la cosmétique végétale ». Si ce titre est facilement contestable en analysant les produits de la marque et au vu de ses emballages, elle n’en demeure pas moins précurseur dans la lutte pour la protection de l’environnement. En effet, la Fondation Yves Rocher existe depuis 1990 et engage la marque contre la déforestation et auprès d’ingrédients naturels et biologiques. Dans sa communication, Yves Rocher valorise la nature et ses filières, que ce soit en magasin, sur les réseaux sociaux et sur son site. 

Une autre marque bien de chez nous, l’Occitane a su mettre en avant l’ancrage au territoire, la composition de ses produits et le soutien aux filières responsables. L’entreprise s’engage pour la biodiversité, la réduction des déchets, les personnes en situation de handicap et les pays touchés par la pauvreté. 

Alors que la composition des produits est scrutée à deux fois par le consommateur avant l’acte d’achat, le « home made » ou DIY est particulièrement tendance. La marque Aroma Zone propose des produits en vrac, à confectionner soi-même en fonction de ses besoins. Sa créatrice affirme que « Notre ADN est tourné vers le respect de l’Homme et de la nature, on propose les produits et les process les plus écologiques possibles, tant dans le conditionnement, la vente, l’emballage… ».

2019-12-30_Visuels-Article-Eco-05Les sustainable native brands 

Elles intègrent dès leur création l’éco-responsabilité dans l’ensemble des processus et apportent une réponse aux consommateurs en leur donnant la possibilité de consommer différemment. Elles ont la capacité de générer plus que des produits, mais de véritables propositions de style de vie. Pour en citer quelques-unes : Cozi utilise des flacons réutilisables pour des produits disponibles en vrac, Zao commercialise du maquillage naturel, bio, vegan et rechargeable, Alaena s’engage pour une cosmétique plus transparente, qu’il s’agisse de la formulation, des matières premières utilisées, mais aussi des méthodes de production, etc. Plus connue, la marque Respire a su s’imposer en commercialisant des cosmétiques naturels, vegan, recyclables, faits en France, sains pour le corps et doux pour la planète. La créatrice de la marque, Justine Hutteau, n’hésite pas à se mettre en avant pour parler de ses produits sur les réseaux sociaux. Une stratégie d’influence qui passe uniquement par le social media et qui s’inscrit dans une démarche adaptée à sa cible, jeune et connectée. 

 

Les grands acteurs 

Ce sont des marques qui n’ont pas toujours pris la voie de l’écoresponsabilité. Elles écoutent les consommateurs et développent de nouvelles propositions de valeur en fonction des attentes. Leurs engagements sont tardifs mais hautement valorisés par la communication et les moyens déployés. 

On peut citer le groupe Unilever, l’un des géants de la consommation possédant plus de 500 marques. Alan Jope a annoncé en 2019 un plan de développement durable pour 400 marques du groupe et la suppression de celles qui ne pourront pas se transformer. Les nouveaux engagements d’Unilver sont ambitieux et visent la réduction de ses déchets plastiques et une contribution à la création d’une économie circulaire pour les plastiques. Parmi les marques impactées, Dove commercialise désormais des produits dont l’emballage est issu du recyclage, d’autres sans emballage et des déodorants rechargeables. Certaines marques du groupe telles que REN Clean Skincare et Love Beauty and Planet, qui sont des acquisitions, s’engagent sur le terrain du vegan et du 100 % recyclé. Leur communication se fait essentiellement sur les réseaux sociaux via des programmes d’influence. 

En 2019, Unilever a également lancé The Right to Shower, une marque de savons solides et liquides, vegan, cruetly-free et faits à la main. Le packaging est issu à 100 % de matières recyclées et est totalement recyclable. Cette marque a particulièrement plu à la rédaction de customR car elle reverse 100% de ses bénéfices pour financer des douches mobiles pour les sans-abris américains. Une action hautement valorisée pour un groupe comme Unilever. 

 

Autre géant, L’Oréal s’engage dans la clean beauty avec le Programme Sharing Beauté for All qui fixe des engagements concrets d’ici fin 2020, de la conception des produits à leur distribution, en passant par le processus de production ou encore le sourcing des ingrédients. Une démarche que la marque relaie dans sa communication corporate. 

D’ici à 2020, 100 % des produits L’Oréal présenteront un profil environnemental ou social amélioré. Pour réussir sur un périmètre aussi large, le groupe mise sur un outil d’évaluation et de suivi qu’il a mis deux ans à élaborer. Baptisé SPOT, il permet de visualiser très rapidement les points d’amélioration d’un produit. Des engagements testés sur La Roche-Posay qui s’habillera de packaging 100 % papier d’ici 2020. 

Une problématique de recyclage qui devrait donc s’étendre à toutes les marques du groupe, également reprise par de nombreux acteurs du milieu. LVMH et Pierre Fabre (Avène, A-Derma, Ducray, Klorane, Ganélic, etc.) ont annoncé des améliorations dans la composition de leurs produits comme dans les solutions d’emballages. 

 

Pour convaincre les consommateurs du déploiement de leurs engagements, les marques fixent des dates concernant l’aboutissement de leurs actions environnementales. Une stratégie de moyens qui implique des actions immédiates pour tenir ses promesses et embarquer le consommateur dans sa démarche. 

 

 

 

15 Jan

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